1. 用戶的“高線化”及“下沉化”
兩個看似矛盾的特征，卻能準(zhǔn)確的概括出用戶消費的地域分布。從城市分級來看，新能源汽車銷量集中在高線級城市，其中新一線城市銷量領(lǐng)先。巨量算數(shù)分析，如果考慮到城市數(shù)量的因素，從單城市平均銷量來看，則一線城市遙遙領(lǐng)先，高線城市依舊是新能源車消費的主陣地，“高線化”特征凸顯。
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，2021
而按照歷年的城市分布占比趨勢來看，二線及以下城市新能源汽車銷量占比持續(xù)增加，由2017年的37%持續(xù)提升到2021年的50%，市場進一步下沉。市場的“下沉化”趨勢也驗證了“政策驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”的結(jié)論，在非限購的地區(qū)中，用戶的主動購買意愿提升明顯。
2. 小城青年及城市中堅人群的濃厚興趣
根據(jù)巨量算數(shù)分析，18-23歲的三線及以下城市的城鎮(zhèn)青年，對新能源汽車內(nèi)容表現(xiàn)出極高的興趣，未來必定成為新能源汽車市場重要的潛在車主。
24-30歲青年男性的規(guī)模占比及TGI方面“中規(guī)中矩"，消費潛力待釋放，其中高線新銳青年及低線小鎮(zhèn)男青年在新能源汽車消費上表現(xiàn)出較高的興趣度。
31-40歲的新一線、三線城市男性在新能源汽車內(nèi)容消費上的規(guī)模占比雙高，表現(xiàn)出對新能源汽車內(nèi)容消費的熱衷。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年
3. 高潛人群的消費偏好變遷
從年齡分布來看，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新能源車的已購車用戶主要分布在24-40歲的中堅人群，而高潛用戶則表現(xiàn)出對新能源車的購買意愿，年齡段分布逐漸趨于均衡化，尤其18-23歲及41歲以上的人群興趣度提升明顯，受眾群體進一步拓寬。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N=9245
從用戶的購車價格分布來看，已購車用戶的車輛價格區(qū)間集中在10萬-50萬元（69%），高潛用戶則更偏好5萬-30萬元（71%），根據(jù)巨量算數(shù)分析，由于熱度微型車的關(guān)注，10萬元以下價格區(qū)間的偏好比例提升了6%，且10萬-20萬元的緊湊級車以其經(jīng)濟性、實用性的融合受到用戶的青睞，用戶除了嘗鮮心態(tài)外，需求也逐漸偏向理性。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N=9245
三、變遷時的生態(tài)蓬勃
1. 大盤生態(tài)的完善，帶動品牌聲量的增長
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音汽車內(nèi)容吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，其中2021年H2較2020年H2，新能源汽車創(chuàng)作者同比增長近1倍，規(guī)模進一步擴張。除汽車行業(yè)創(chuàng)作者外，新能源車的高熱度也吸引越來越多的生活、時尚等領(lǐng)域的創(chuàng)作者跨圈加入，帶動內(nèi)容發(fā)布量同比增長約118%，視頻量播放量同比增長約117%。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2
2. 直播和搜索，成為新的傳播增量場
根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2021年新能源車主播數(shù)量和直播場次較去年均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其直播場次同比增長288%，主播開播意愿強烈。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年
從用戶看播角度來看，2021年新能源汽車直播的用戶看播時長、看播用戶量同比分別增長209%、270%，用戶的看播興趣進一步增強，直播時關(guān)注主播的粉絲數(shù)量同比也有近3倍的增長。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年
四、蓬勃后的未來重構(gòu)
1. 供需兩旺拉動銷量規(guī)模，理性需求促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化
購置稅減免，新能源車下鄉(xiāng)，“雙積分”、“雙碳”目標(biāo)明確等政策利好不斷，促進新能源汽車規(guī)模不斷增長；并且，行業(yè)真正實現(xiàn)消費端崛起，逐步由政策引導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動。巨量算數(shù)基于歷史銷量趨勢推算，預(yù)計2025年新能源汽車滲透率將達到45%左右。
資料來源：中國汽車流通協(xié)會，巨量算數(shù)預(yù)測，2015A-2025E
用戶對新能源車接受度漸強，關(guān)注度顯著增加。2021年H2抖音端新能源車興趣用戶在2020年H2高基數(shù)的基礎(chǔ)上，仍保持約45%的高增速。今日頭條2021年H2同比增長約6倍。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2
用戶的主動搜索興趣也在升溫。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音端，新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期增長約329%，今日頭條端新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期也有超過80%的增長。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2
2. 個人用戶拉動消費增量，創(chuàng)新模式激發(fā)營銷活力
根據(jù)巨量算數(shù)分析，隨著個人用戶占比的提升，線上內(nèi)容的引導(dǎo)將變得更有價值性和引導(dǎo)性。從各個車型銷量和視頻播放量來看，兩者基本呈正相關(guān)態(tài)勢，線上內(nèi)容的表現(xiàn)也對用戶的決策行為及實際銷量有著較大影響。